「國潮」掀起國內品牌熱

「國」表示國家，「潮」表示潮流，中文裏是時尚的意思。

自從2018年中國本土運動服飾品牌李寧在紐約時裝周上首次亮相並取得巨大成功以來，「國潮」就成為了熱門詞。該品牌的「悟道」時裝系列融合中國傳統文化，衣服的紅色及黃色代表中國國旗的顏色，前面正中間的「中國李寧」四個中文字被視為文化自信的象徵，這種自信根源於過去幾十年中國的迅速崛起。

隨著李寧品牌形象及知名度在全球市場上提升，追捧國產品牌的趨勢亦迅速擴散至各行業及產品，如手機（小米、華為、Oppo）、家電（美的、格力）、服裝（波司登、鄂爾多斯）、食品（大白兔奶糖）、化妝品（珀萊雅、上海家化）等。

民族自豪及文化自信

「國潮」追隨者（主要是千禧一代及Z一代）對自己的民族身份及傳統文化真正有很強的自信。他們成長於中國正迅速迎頭趕上西方同儕的時代。經濟增長奇跡使中國成為世界第二大經濟體。

中國的年輕一代認為國產品牌的品質及外觀不遜於國外品牌。在幾十年前中國閉關鎖國的時候，國外品牌一度憑藉更佳品質而供不應求，因而具有光環效應。事實上，一些中國品牌在審美、創新及技術方面提升其產品系列已取得巨大進步，同時保持價格較外國同行具競爭力。這些恍然一新的中國品牌既可激發「國潮」粉絲的情感共鳴，亦引入增強「酷元素」的潮流技術。它們快速響應消費者的需求，致力縮短生產週期，創造出反映市場需求的全新產品。

百度及人民網研究機構聯合發佈的統計資料顯示，中國品牌在所有關鍵字搜索中所佔比例已飆升至70%，遠高於2009年的38%。中國品牌相關標籤亦從2009年的「OEM」及「低品質」轉變為2019年的「核心技術」及「自主研發」。

轉向消費主導型經濟

在中國由出口及投資主導型經濟向消費主導型經濟的經濟轉型過程中，「國潮」趨勢應運而生。過去十年，中國已出台一系列措施推動這一轉型，並已實際取得成效。與此同時，可支配收入持續增長意味著中國人現在的購買力大大增強。自1978年實施具里程碑意義的改革以來，中國的國內生產總值(GDP)已增長越50倍，人均可支配收入亦越20倍。

此外，從全球角度看，中美兩國貿易及政治衝突不斷升級，由此引燃的愛國主義促使更多中國人購買國產品牌，因而加快國內替代品的發展。尼爾森2019年第二季度的研究顯示，由於民族主義情緒高漲，68%的中國消費者更偏好本土品牌。一線及二線城市的消費者更願意購買國產品牌，其中67%的消費者選擇國產品牌乃出於他們對中國傳統文化及象徵的熱忱。

在中國年輕一代的成長過程中，中國的全球影響力不斷加大，同時數字化世界令國產品牌能夠更輕易、快速滲透。中國蓬勃發展的電子商務平台在此過程發揮重要作用。關鍵意見領袖(KOL)借助阿里巴巴旗下的淘寶平台、抖音及快手等平台進行直播或製作短視頻以銷售產品，部分頂級關鍵意見領袖所能產生的商品交易額(GMV)十分驚人。根據中國互聯網路信息中心的資料，截至2020年3月，中國網購用戶滲透率攀升至78.6%。相較傳統營銷及銷售手法，這些受惠於技術發展的創新溝通方式更具互動性，因此能夠改善消費者體驗，增加用戶粘度。

中國消費者過去僅熱衷於國外品牌，而隨著年輕一代逐漸成為消費主力軍，他們轉向關注細節、性價比以及文化和科技元素。我們認為，國產品牌要是能夠繼續迅速適應消費者需求，並相應改進其產品，這種「國潮」之風就很可能延續。年輕一代更偏好兼顧品質、審美，融合中國文化和高科技元素，透過變化多端的渠道講述他們的品牌故事。與此同時，國外品牌在輕而易舉取得成功之後，亦需更好地了解中國消費者，以更創新的方式吸引年輕一代的注意。

國潮趨勢#1 –運動風：潮流、酷及時尚

運動服是國潮在非必需消費品領域中實力最強的子產業。運動服飾行業的迅猛發展不僅是中國的消費趨勢，亦是全球性現象。隨著健康意識不斷提升，多數消費者確實比過去更注重飲食及參加更多體育活動。例如，馬拉松在中國愈發受歡迎，2018年達到創紀錄的1,581場，較2017年的1,102場增加43.46%。根據中國田徑協會(CAA) 統計，參與人數為583萬人，按年增長17.07%。更重要的是，追求健康的生活已經成為城市的主要生活趨勢，這亦令運動服飾行業受惠。消費者，尤其是年輕一代，想要擁有健康朝氣的精神面貌，因此對運動服飾的需求不局限於功能性鞋類及服飾，還包括都市休閒風的裝扮。例如，女孩們即使不做瑜伽或任何其他鍛煉，仍會穿lululemon瑜伽褲，只為跟隨時尚潮流，同樣，對許多消費者而言，相較於奢侈品手錶，佩戴Apple watch反而更時尚。

休閒服已成為一種時尚潮流，這令運動服飾行業在服裝產業中奪取市場份額。年輕消費者，尤其是千禧一代和Z一代，比他們的父輩穿得更隨意。老一代人幾乎不會鬍子拉碴著或穿著非正式服裝上班。然而，如今，許多人通常穿著更隨意去工作，尤其是那些在科技公司工作的人，與傳統行業相比，科技公司在這些方面更寬鬆。大多數奢侈品牌都有運動鞋，這對許多運動服飾品牌是一個巨大衝擊，這些品牌亦從功能性服裝向休閒服飾擴張。因此，這或是斐樂品牌在中國成功的因素之一。

中國一直扶持運動行業的發展，過去運動行業投資不足，但近年來一直奮力追趕。例如，中國的體育設施總數由2004年的85萬個增至2017年的196萬個，按年約增長約6%。我們認為中國政府會繼續鼓勵運動行業的發展，這背後有諸多原因。例如，中國老齡化加速，出生率不斷下降，因此醫療開支將會增加。若更多的人通過參加體育活動保持健康，社會負擔將愈輕。此外，許多青少年花太多時間玩網路遊戲，這已經成為一個社會問題，政府已出台法規，以減少孩子們玩網路遊戲的時長。鼓勵更多的中國年輕人參加各種體育比賽是這些問題的更優解決方案。同時，2021年的東京奧運會及其後2022年的北京冬奧會短期內亦將助力中國的運動服飾產業。

我們發現中國運動服飾行業存在一個有趣的趨勢，即消費者對本土品牌的需求正不斷增加。青年中國消費者成長於中國經濟騰飛時期，對祖國深感自豪，即有較強的民族主義。他們父母那一代的人更偏好國外品牌和產品而非本土品牌，他們普遍認為國外產品的品質更高。現時情況並非如此，現今許多年輕消費者認為本土品牌與國外品牌並無區別，而更偏好款式更時尚的品牌。李寧公司在2019年推出的高端品牌——中國李寧就是很好的例子。安踏和李寧的產品通常較耐克及阿迪達斯的產品便宜40-50%。中國李寧的一些產品價格接近這些外國品牌，但它們仍然受許多中國消費者歡迎。我們預計，該行業的迅猛發展將使全球及本土品牌受惠，但我們亦預期中美貿易戰將推動本土品牌更迅猛發展。

國潮趨勢#2 –乘馭中國的移動浪潮

自4G時代以來，外國智能手機品牌持續承壓。2015年，Apple在中國的市場份額為13.6%，三星為7.8%。到2019年，三星及Apple的市場份額分別下降至0.8%及8.9%。另一方面，國產品牌在2018年美國開始實施制裁之後的這段期間獲得動力，尤其是華為。中美貿易戰之後，2017年至2019年華為的市場份額幾乎翻了一番，在美國嚴厲的制裁下，消費者轉而支持該公司。2015年，中國四大智能手機品牌的市場份額總計為46.1%，2019年該數位攀升至84.6%。

我們相信，國内品牌在不同硬件領域的優勢將繼續存在。除民族主義外，關鍵的推動因素亦包括國内品牌硬件產品的設計及性能迅速提升。價格亦具競爭力，尤其是中低端市場。以可穿戴設備為例，儘管蘋果產品佔據優勢（2019年的市場份額為13.7%），但小米及華為仍以45.5%的總市場份額佔據佔前兩名。智慧手機方面，國產品牌與領先國外品牌在關鍵功能及性能方面的差距持續縮小。在Dxomark排名上，許多國產品牌的相機性能甚至超過旗艦Apple及三星手機。領先品牌正大舉進軍中高端市場，趕在海外競爭對手之前推出具競爭力的產品。

轉中國文化為機遇

在民族自豪感及消費者認知度的推動下，中國國產品牌以清新現代的設計吸引年輕一代，成為新消費驅動型經濟浪潮的一部分。 Global X 中國消費龍頭品牌 ETF（2806 港元 / 9806 美元）提供機會投資於數十家以中國高端化消費為主要業務的公司，讓你可把握中國國內消費趨勢不斷增加的機會。

 

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